Как измерить сервис? Модель качества клиентского обслуживания SERVQUAL
Как оценить качество клиентского сервиса в своей компании? Как понять, хорошо или плохо ваши сотрудники обслуживают клиентов? Какие ключевые показатели и измерения учесть?
Многие руководители задают себе этот вопрос. Многие не находят на него адекватного ответа, полагая, что «идеальный сервис» –– величина слишком абстрактная, чтобы поддаваться измерению, и что понять, хорош ли сервис в компании, можно исключительно интуитивно.
«Для того чтобы чем-либо управлять, необходимо найти способ это измерить», –– говорил гуру менеджмента Питер Друкер. Поэтому, желая управлять качеством клиентского обслуживания, давайте для начала найдем такой способ.
Одна из моделей, помогающих комплексно оценить качество клиентского сервиса, называется SERVQUAL. SERVQUAL –– это сокращение от service quality, т. е. сервис и качество.
Пять параметров сервиса
Авторы концепции SERVQUAL Parasuraman, Zeithaml и Berry предлагают разделить идеальный сервис на следующие пять измерений:
1. Физическое состояние: Tangibles.
2. Надежность: Reliability.
3. Отзывчивость: Responsiveness.
4. Уверенность: Assurance.
5. Эмпатия: Empathy.
1. Физическое состояние – это все материальное, все, что клиент может увидеть, услышать, почувствовать, потрогать. Это измерение качества сервиса касается всего, что связано с вещами, задействованными в процессе обслуживания.
Например, физическое состояние –– это:
–– Чистота помещений и пола.
–– То, как выглядит униформа, макияж или прическа сотрудников.
–– Опрятность входа в магазин или отель.
–– Соответствие интерьера ожиданиям клиента.
–– Состояние ванных комнат и туалета.
–– Чистота столов в кафе и отсутствие на них крошек.
Разумеется, клиент, ожидающий хорошего сервиса, включает в понятие «хороший сервис» в том числе такие физические вещи.
2. Надежность в данной модели –– способность выполнять свои обязательства, способность компании сделать то, что было обещано клиенту, точно и в срок.
Например:
–– Точность выполнения бронирования в отеле.
–– Выполнение звонков побудки, когда гость, попросивший разбудить его в 7.18, –– проснется именно в 7.18.
–– Переадресация звонков именно в тот отдел, который просил клиент.
–– Выполнение заказов в ресторане, когда клиенту приносят именно то, что он заказал.
То есть способность компании сделать для клиента именно то, что было обещано, сделать это вовремя и так, как нужно.
3. Отзывчивость –– то, насколько легко, по мнению клиента, представитель компании реагирует на его просьбы, пожелания, настроения.
Например, такие показатели, как:
–– Быстрота выполнения заказа.
–– Доброжелательное приветствие клиента, зашедшего в магазин.
–– Сочувствие при реакции на жалобы и претензии.
–– Готовность заселить гостя в другой номер, если прежний не устраивает.
–– Заметное желание выполнить заказ клиента быстрее.
Если есть отзывчивость –– клиент чувствует, что компания открыта ему, обращает на него внимание и охотно реагирует на него.
4. Уверенность –– воспринимаемая клиентом компетентность того, кто оказывает профессиональные услуги или продает тот или иной продукт, способность вызывать доверие.
То, насколько субъективно то, что вы делаете, заставляет клиента доверять вам.
Например:
–– Действительный профессиональный уровень сотрудника.
–– Внешние атрибуты профессионализма (деловой костюм, уверенный внешний вид).
–– Ощущение клиента, что он в безопасности на территории вашей компании.
5. Эмпатия –– подразумевает индивидуальное внимание к каждому клиенту, учет индивидуальных особенностей, стремление понять потребности данного конкретного клиента и подстроиться под них, желание и готовность давать индивидуализированный сервис.
Например, об эмпатии говорят:
–– Умение сотрудника гостиницы говорить на языке клиента.
–– Готовность принести еще одну подушку, если гость привык спать на более высокой.
–– Приготовление в ресторане блюда с учетом индивидуальных пожеланий.
То есть желание пойти навстречу клиенту. Готовность дифференцировать свои действия, делать то, что вы делаете, по-разному, –– исходя из потребностей клиента. Это ощущение клиента, что здесь понимают лично его.
Что делать с этими пятью параметрами?
1. Вы можете использовать эти пять параметров при разработке стандартов обслуживания клиентов.
Прописав так, как вы считаете правильным, шаги для персонала по обслуживанию клиентов, –– вы можете оценить их по модели SERVQUAL.
Посмотрите, рассмотрена ли в ваших стандартах тема физического состояния? Или необходимо что-то дописать? Есть ли у вас что-то про эмпатию или необходимо дать людям понять, как они могут показать клиенту, что мы подстраиваемся под его индивидуальные особенности?
А в какие моменты общения с клиентом мы можем показать, что мы надежны, что мы выполняем то, что обещаем?
Если те или иные измерения отсутствуют –– обязательно допишите правила для персонала, которые будут им соответствовать.
2. Вы можете использовать эти пять параметров при изучении мнения клиентов.
Пользуясь моделью SERVQUAL, вы можете создать опросник для того, чтобы изучить мнение клиентов о вашем сервисе.
Как это сделать? Вы берете каждый из пяти параметров и под него прописываете конкретные примеры того, как это измерение может выражаться в вашей компании. Это будет похоже на мои примеры по каждому из параметров выше. Где, например, отзывчивость включает в себя реакцию на жалобы и быстроту.
После этого вы пишете утверждения для клиента, с которыми он может быть согласен или не согласен. «Согласны ли Вы, что наш персонал всегда со вниманием и сочувствием относится к жалобам? Согласны ли Вы, что наши люди стараются сделать побыстрее, если Вам это нужно и они могут это сделать?»
Несколько примеров из реального опросника моих коллег:
Физическое состояние:
«В интерьере номера использованы элитные материалы».
«Сотрудники компании стильно и аккуратно одеты».
«Информационный материал о компании демонстрирует высокое качество дизайна и полиграфии».
Уверенность:
«Все работы были выполнены в соответствии с согласованным графиком».
«В операциях не было ошибок и неточностей».
«Все сотрудники были пунктуальны и организованы».
Отзывчивость:
«Сотрудники искренне пытались решить все возникшие проблемы».
«Сотрудники осуществляли взаимодействие с Вами быстро и оперативно».
«Сотрудники всегда помогали Вам с решением всех проблем».
Свои критерии следует прописать, исходя из того, как построен именно ваш бизнес, как происходит ваше взаимодействие с клиентом, опрашиваете своих клиентов и в результате получаете полноценную картину о своем сервисе. После этого можно подвести итоги, увидеть, что у вас страдает, и, исходя из этого, –– планировать, как именно улучшить сервис.
Reply